Marquetin a lo peruano... !!!

La primera vez que escuché la palabra Marketing fue de un vendedor de libros en mi clase de Administración I, él había entrado al salón de clases casi furtivamente convenciendo a la profesora de ofertar sus libros entre nosotros. Lo primero que dijo fue: “He utilizado mi buen marketing para convencerla…” lo dijo riéndose en un tono casi burlón; en ese momento tuve la duda más grande del mundo, porque no sabía a que se refería y porque nunca había escuchado el termino en mi vida. Después de ese día, me tomo un par de años comprender el verdadero significado, y digo un par de años porque no solo se necesita asistir a un curso intensivo que tenga como profesor al gerente de marca Gloria o talvez leer algún libro de Kotler[1], sino también aprender de la práctica en el día a día.
El objetivo de este ensayo es un esfuerzo casi titánico de hacer cambiar la percepción de las personas sobre el Marketing como disciplina, como término y hasta como estilo de vida. El Marketing es algo más que tratar de vender un simple producto de cualquier forma haciendo uso de rostros bonitos – porque no decir de rasgos caucásicos – o usar a personas famosas exhibiendo un frasco y comprarlo porque ellos también lo usan. Prometo que usted al terminar de leer este corto ensayo encuentre una respuesta más razonable y sensible de lo que es el Marketing, cómo los mercadólogos lo usan para beneficio no solo de la empresa sino también del cliente; trataré de explicar que no solo puede servir para vender champú sino para vender una buena imagen personal hacia otros. Al recodar de nuevo el pasaje que presenté al inicio, es tan solo un recuerdo que equivale a escuchar a una persona cantar en ingles y pronunciarlo mal.

El Marketing a lo Peruano
La mayoría de personas comunes[2] piensan que cualquier acción que llame la atención o cualquier escándalo en la televisión que tenga como protagonista a un cantante chichero[3], algún romance de vedette o peor aún, alguna modelo en tragos o drogada en una actitud un tanto desafiante ante cámaras, esta haciendo uso del buen marketing para venderse más ya sea como persona pública, promocionar su última canción o vender algo que no lo compraría ni su familia.

La última vez que escuche de nuevo el muy maltratado y casi prostituido término “marketing”[4] fue a un amigo mío – Él es estudiante de ingeniería de sistemas de quinto ciclo UCV – estábamos viendo un conocido programa de televisión un sábado en américa televisión, y salió de pronto el término a la charla porque mi amigo pensó que usar a la hija de Susy Díaz, “Florcita” como enamorada de un vocalista de un grupo cumbiambero, es la mejor forma de hacer conocido al mencionado grupo artístico; Sus palabras textuales fueron: “Que tal marketing que se maneja el mariconcito… ¿Cuánto cobrará la tía por prestar a su hija?”. La verdad desconozco si la señora Susy Díaz alquila a su hija como pareja mediática de cualquier joven vocalista para vender más discos o tan solo porque quieren estar en televisión y en primeras planas de periódicos de no muy buena reputación editorial; pero de algo si hay que estar seguros, que eso no es Marketing ni aquí en Perú ni en la China.


El Marketing al desnudo

La carrera madre por así decirlo del Marketing fue la contabilidad, y no estaría mal decir que los primeros marketeros en hacer uso de principios válidos de ésta fueron los contadores. Explico porque: “Los primeros profesionales que tuvieron que deducir costos a través de sistemas de distribución complejos para las cervezas en Estados Unidos o para los cigarros no fueron otros que los contadores, diseñando primero la distribución en los distintos niveles y luego asignándoles costos a cada uno de ellos ” [5]. El Marketing cobró más importancia en los años 70’s cuando se dieron cuenta que existía una disciplina mitad ciencia y mitad arte que enfocándola bien hacia que los clientes regresen y hablaran bien de ti a otros clientes potenciales. Existen y existieron gurús que llevaron al marketing a un nivel tan especializado que no solo existe como tal sino hay muchas áreas de estudio dentro de ésta empezando con la investigación de mercados y terminando con el trademarketing en los puntos de venta finales.

La definición que nos aporta Philip Kotler: “Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad, El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuales segmentos puede atender mejor la compañía; y diseñando y promoviendo los productos y servicios apropiados.”

Como ya lo mencioné antes, el marketing – desde el punto de vista de Kotler – esta la considera como una ciencia y como un arte – ¿Por qué ciencia? – Porque utiliza y se apoya de otras disciplinas como la estadística y la investigación metódica – ¿Por qué arte? – Porque no solo se necesita de un estudio técnico bien sustentado sino también de criterio y experiencia para diseñar una campaña publicitaria que tenga éxito en un largo plazo.

El marketing debido a su importancia y trascendencia en las empresas, se lo ha llevado a campos tan distintos como el Marketing Político, el Marketing Personal, el Marketing de Experiencias, el Marketing Educativo, el Marketing Deportivo, etc. No terminaría nunca este párrafo si describo todas las áreas donde lo han insertado al marketing; sin contar que del marketing han nacido nuevas ramas de estudio como el neuromarketing y e-marketing.


El Buen uso del Marketing

Algunas empresas peruanas se han dado cuenta en base a estudios realizados que no necesitan poner en los spot de televisión a personas con rasgos caucásicos para llevar a la esperada compra de sus productos y/o servicios. Tan solo tenemos que mirar un momento los spot ahora en el aire y nos daremos cuenta del giro en el tono comunicacional que se ha dado en la televisión peruana, Ahora sale el Sr. Gutiérrez más conocido como “Tongo” en un comercial de “Telefónica”. Esto me hace recordar a un reportaje que saliera en el programa DíaD, donde lo titulaban los nuevos rostros de la publicidad en el Perú, y precisamente ahí explicaban el porque ahora las empresas se han fijado en rostros más acordes con nuestra realidad, los spot de ahora no me dejarán mentir en donde vemos a una Dina Paucar a lado de Pedro Suárez Vertiz y junto a ellos el grupo 5, y todos ellos en un mismo spot.

Un Marketing más honesto

Muchos de nosotros creemos ciegamente que el marketing solo sirve para vender más y no importa si en verdad el producto funciona o no, tan solo sirve para vender. Pero póngase a pensar un momento, que pasaría si logramos vender a un determinado número de personas un producto que con el primero uso no deja el pelo como alguna vez dijimos en un spot o no quita la mancha de la blusa como lo vimos en otro spot o más decepcionante aún que no recupera el pelo así compraras la fábrica entera, pues la respuesta es casi tonta, Obvio que no volverán a comprar el mencionado producto mucho menos lo recomendarán a sus amigos. Tenemos que ser consientes que el marketing mal usado es como una avalancha creada por nosotros mismo en nuestro camino y que llegará un momento en que toda esa avalancha te embarre y te tape al final.

Un marketing más honesto por parte de las empresas peruanas hará que sus clientes sean más fieles y que esta fidelidad se extienda hacia otros clientes potenciales haciendo mas redituable todo lo invertido en su presupuesto de marketing anual.


Un Marketing para dejar de Vender

Existe un tipo de marketing que escapa de todo buen razonamiento hasta ahora visto en este ensayo, ese razonamiento que nos dice que todo buen marketing sirve solo para vender y esto no es del todo cierto. Hay empresas que invierten gran cantidad de dinero en precisamente no vender su producto y/o servicio que ofertan. Estas empresas en su mayoría son de entidad pública y otras son empresas dedicadas al cuidado del medio ambiente.

En la década de los 80’s en el primer gobierno de Alan García cuando los grupos terroristas derribaban torres de alta tensión a cada noche, la energía se nos restringía y había que cuidarla y racionarla. La empresa del estado en ese entonces hizo uso del marketing justamente para no vender más y racionar el uso de electricidad. No solo en nuestro país ocurrió esto, también en Francia con el petróleo, con la madera en Alemania, etc. Ahora con el problema aun mayor del cambio climático y el cuidad del medio ambiente están utilizando el marketing para la sensibilización de las personas. Un spot del operador móvil mexicano me hace recordar este párrafo. Donde explica que no debemos dejar enchufado el cargador del móvil si no estamos usándolo, hasta tiene una página de Internet http://www.conservemosclaro.com.pe/ , donde explica como formar grupos ambientalistas desde los salones de clases de escolares.

De todos los conceptos vistos hasta el momento, creo yo he dejado bien en claro que el marketing no es tan solo para vender, sino también para crear clientes a través de un buen servicio, sin olvidar que podemos hacer uso del mismo para dejar de vender si lo queremos. El marketing en nuestro medio esta siendo muy mal interpretado ya que cualquier cosa que llame la atención es marketing, tampoco olvidemos que las personas que comenten el error son personas que no han tenido una capacitación como tal vez nosotros si en las aulas de la universidad.
No lo sé si es válido para algunos productos utilizar el romance de una “florcita” mediática que llame a las cámaras para hacer conocido a un joven y por ende este hace conocido sus disco, no lo sé. Habría que aplicar el mismo concepto a otros productos como a gaseosas o galletas, si le funcionó a telefónica con tongo, porque no vender una marca de champú con la cabellera de Florcita.

[1] *Philip Kotler, autor estadounidense, escritor de libros ligados al marketing, entre sus obras: Fundamentos de la mercadotecnia.
[2] *Personas comunes, son aquellas personas que no hallan llevado algún curso de marketing o no son mercadólogas de profesión. Usualmente personas comunes desde el punto de vista del consumidor y/o usuario. Nota del Autor.
[3] *Cantante chichero, De los grupos musicales de cumbia más conocidos en el medio. El término chichero según Rolando Arellano en su libro: “La ciudad de los Reyes, Los Chávez y los Quispe…” se debe a la mezcla de idiosincrasias y culturas en un nuevo Lima, tanto del norte del país como del sur y del este. / – Chicha en poto en el norte, chicha masato en la selva y chicha morada en Lima; la denominada cultura chicha es la mezcla de todas las chicas – Nota del Autor.
[4] “Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad”; Definición extraída del Libro: Las preguntas mas frecuentes de Marketing del Autor: Philip Kotler.
[5] extraída del Libro: Las preguntas más frecuentes de Marketing del Autor: Philip Kotler.

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